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如何找到下一个爆款品类——消费小迷思
分享要点
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消费品牌创新是大势所趋
2
流量红利下的各品类潜力
3
品类象限图透露出的秘密
我2016年入行的时候是“消费升级”元年，很多优秀的原创品牌是那个时候涌现出来的，比如关茶、乐纯、植观、粒子狂热等等，每个品类都有非常闪亮的点。感觉2017年还陆陆续续有新品牌出来，但是整体没有成太大气候，反而从2017下半年到2018年，随着流量渠道的结构性变化，从公众号、小红书和抖音上出来一些非常牛逼的品牌，我们称之为网生品牌。我后来复盘过这批品牌的特点，发现真的是需要能力非常全面的团队，比如我看到2016年到2018年涌现出来非常牛的几个国货之光品牌：完美日记、HFP、钟薛高，都是如此。
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移动互联网后半场的消费品牌创新
移动互联网进入后半场，在2C领域VC可投资的赛道都验证过了，缺大东西，所以把消费品牌的创新推到了聚光灯下。
首先，要懂品类机会，知道哪些品类足够大，大池子才能养的出大鱼，而且品类内部在发生结构性变化。巨头战略性放弃的碎片化需求和长尾市场，反而聚沙成塔，在蚕食巨头的市场份额。另外一个节点是，从那一年开始，媒体开始批量报道大公司的发力，一度感觉黑宝洁雀巢成为政治正确的事情。所以那个时间节点我们看到了很多蛮不错的品类创新，新的技术倒是不多，但是互联网人跨界进来做消费品，真的是从C端视角来思考这个事情；而在中国过去几十年的快消制造业，都是供应链和渠道driven。
第二，内容感要好，跟用户站在一个视角对话，妥帖地照顾好用户的细分需求，用人话讲出来。以前我们在大的快消品公司，管理的渠道相对是在一个维度上，就是分分大卖场、标超、便利店、小超、特殊渠道。
第三，也是我觉得最重要的，就是多渠道的能力。多渠道能力值得展开讲讲，这里需要的多渠道能力比之前纯线下生意的复杂度要更高，全盘计算ROI。但是现在的多渠道真的是多维度的渠道——比如内容渠道如微信公众号、抖音、小红书是KOL人设或者专业度种草，天猫是新品首发、完善的用户购物画像、可规模化的投放割草。都是投放和内容两手都很硬，而且都是1-2年的运营起盘到了很大的量。
2
在流量红利下，究竟啥品类值得搞一搞？
之前也在思考，一波新品牌的崛起肯定是因为流量端发生了变化，消费者的注意力被重新分配了。所以早期电视广告时代的如“央视品牌”、后来电商造出的如“淘品牌”、现在内容渠道造出的如“抖品牌”。在流量红利下，究竟啥品类值得搞一搞？按照市场容量来排：
1、食品饮料，1万亿+市场；
2、母婴，产品形态7000亿市场，服务形态（妇产、月子、早教、游泳摄影）1.3万亿；母婴不是个产品品类，是个人群品类，产品细分有母婴的食品饮料、清洁个护等比较散，相对适合从垂直渠道角度切入人群；
3、美妆个护，产品形态3000+亿，保持年5-10%的增长，但组成结构发生剧烈变化，进口巨头品牌在迅速老化，老一代主打植物概念的国货品牌（如佰草集）在失去年轻一代消费者，新国货美妆主打成分党和大牌平价替代有快速上崛起的趋势，容纳多个3年内做到10-30亿年销售的公司；
4、宠物，2017年整体市场过1000亿，但其中服务形态：产品形态约为2:1，且产品形态中存量最大的宠物主粮，由于官方进口宠物粮需要饲料牌照，目前新品牌主要由跨境进口和国产新品牌格局，但还没有在渠道和产品有商业化成功的玩家。不过模式上有几个还蛮有意思的品牌，pidan是产品很棒，mollybox是订阅制，还有furrytail尾巴生活是全品类，还有宠加。
这几年提到的案例基本都在咱们群里。整体看下来，快消品市场中，适合做创业创新的赛道，从量和形态比较适合的是食品饮料和美妆个护两个赛道。为什么看到美妆个护领域最近出现很多“大个头”的新玩家，我认为是流量分发的形态在起底层作用。归到根儿上，消费者做新品触达和购买决策的地方从渠道变为内容。在新消费时代，对多渠道内容和用户的把控能力决定一个消费品牌能否立得住。
比较一下食品饮料和美妆个护两个品类：食品饮料更偏随机消费、渠道的决定性因素更大；美妆个护更偏计划消费，用户卷入（User Involvement）程度高，俗称“种草种得进去”。美妆个护品牌天然更适合内容种草，另外一个维度的佐证是：抖音、快手、B站、小红书等内容种草渠道，商业向的内容60%以上是美妆个护相关，甚至孕育出快美妆这类垂直品类的MCN公司。
目前美妆领域沉淀下来的“全链路种草养草、天猫成交割草”已成为标准运营方式，渠道降能，对品牌方主动管理的能力要求更高。
记得6月份参加琢石资本的一个美妆论坛，大家都持一个观点，就是美妆基本是快消所有品类里 对互联网流量响应度最高的，也是竞争最激烈的，如果能操盘美妆，其实整体的玩法是可以降维复用到其他品类的。当然也不是全对，毕竟宠物和母婴生意不太“吃流量"，还是高信任品类，适合做单用户高ARPU。
3
一张帮你看品类的象限图
在看品类这个事情上，当时整理过这么一张图。我们把快速消费品所有的品类按照品牌集中度（品类格局）和品牌忠诚度（迁移成本）两根坐标轴划分成四个象限：
第一象限（高集中度、高忠诚度）是品牌最固守江山的状态，主要包括信任需求最高的品类，如高端护肤品、女性卫生用品、婴儿奶粉等。
第二象限（高集中度、低忠诚度）是毛利很薄的品类，新进入者根本没有动机做出品牌，所以品牌集中度高不一定是好事儿。
从新玩家的角度来讲，选择第三象限（低集中度、低忠诚度）进入成本最低，如面膜、玩具、果汁、唇妆，有一定的鲜明特点就可以利用爆款进入市场。
第四象限（低集中度低、高忠诚度）则是初创品牌在资本助力下应该进入的状态，如婴儿辅食、宠物产品、眼妆、基础护肤，有一定的信任成本，但也是对品牌一定程度的防御。婴儿辅食里边有一家非常优秀的，大家可以关注下Little Freddie，是我当时在京东的时候引进的一个原创辅食品牌。
当然第一象限和第四象限因为玩家足够大，竞争相对不激烈，也是“猎杀恐龙”的好战场，即瞄准单一巨头占比很高，且品牌迅速老化的品类。所以说，并不是高信任品类没有初创公司的机会，但是需要的是更巧妙的打法和更彪悍的团队，如果打下了，也是个易守难攻的位置。
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消费品牌创新是大势所趋
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流量红利下的各品类潜力
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品类象限图透露出的秘密
我2016年入行的时候是“消费升级”元年，很多优秀的原创品牌是那个时候涌现出来的，比如关茶、乐纯、植观、粒子狂热等等，每个品类都有非常闪亮的点。感觉2017年还陆陆续续有新品牌出来，但是整体没有成太大气候，反而从2017下半年到2018年，随着流量渠道的结构性变化，从公众号、小红书和抖音上出来一些非常牛逼的品牌，我们称之为网生品牌。我后来复盘过这批品牌的特点，发现真的是需要能力非常全面的团队，比如我看到2016年到2018年涌现出来非常牛的几个国货之光品牌：完美日记、HFP、钟薛高，都是如此。
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移动互联网后半场的消费品牌创新
移动互联网进入后半场，在2C领域VC可投资的赛道都验证过了，缺大东西，所以把消费品牌的创新推到了聚光灯下。
首先，要懂品类机会，知道哪些品类足够大，大池子才能养的出大鱼，而且品类内部在发生结构性变化。巨头战略性放弃的碎片化需求和长尾市场，反而聚沙成塔，在蚕食巨头的市场份额。另外一个节点是，从那一年开始，媒体开始批量报道大公司的发力，一度感觉黑宝洁雀巢成为政治正确的事情。所以那个时间节点我们看到了很多蛮不错的品类创新，新的技术倒是不多，但是互联网人跨界进来做消费品，真的是从C端视角来思考这个事情；而在中国过去几十年的快消制造业，都是供应链和渠道driven。
第二，内容感要好，跟用户站在一个视角对话，妥帖地照顾好用户的细分需求，用人话讲出来。以前我们在大的快消品公司，管理的渠道相对是在一个维度上，就是分分大卖场、标超、便利店、小超、特殊渠道。
第三，也是我觉得最重要的，就是多渠道的能力。多渠道能力值得展开讲讲，这里需要的多渠道能力比之前纯线下生意的复杂度要更高，全盘计算ROI。但是现在的多渠道真的是多维度的渠道——比如内容渠道如微信公众号、抖音、小红书是KOL人设或者专业度种草，天猫是新品首发、完善的用户购物画像、可规模化的投放割草。都是投放和内容两手都很硬，而且都是1-2年的运营起盘到了很大的量。
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在流量红利下，究竟啥品类值得搞一搞？
之前也在思考，一波新品牌的崛起肯定是因为流量端发生了变化，消费者的注意力被重新分配了。所以早期电视广告时代的如“央视品牌”、后来电商造出的如“淘品牌”、现在内容渠道造出的如“抖品牌”。在流量红利下，究竟啥品类值得搞一搞？按照市场容量来排：
1、食品饮料，1万亿+市场；
2、母婴，产品形态7000亿市场，服务形态（妇产、月子、早教、游泳摄影）1.3万亿；母婴不是个产品品类，是个人群品类，产品细分有母婴的食品饮料、清洁个护等比较散，相对适合从垂直渠道角度切入人群；
3、美妆个护，产品形态3000+亿，保持年5-10%的增长，但组成结构发生剧烈变化，进口巨头品牌在迅速老化，老一代主打植物概念的国货品牌（如佰草集）在失去年轻一代消费者，新国货美妆主打成分党和大牌平价替代有快速上崛起的趋势，容纳多个3年内做到10-30亿年销售的公司；
4、宠物，2017年整体市场过1000亿，但其中服务形态：产品形态约为2:1，且产品形态中存量最大的宠物主粮，由于官方进口宠物粮需要饲料牌照，目前新品牌主要由跨境进口和国产新品牌格局，但还没有在渠道和产品有商业化成功的玩家。不过模式上有几个还蛮有意思的品牌，pidan是产品很棒，mollybox是订阅制，还有furrytail尾巴生活是全品类，还有宠加。
这几年提到的案例基本都在咱们群里。整体看下来，快消品市场中，适合做创业创新的赛道，从量和形态比较适合的是食品饮料和美妆个护两个赛道。为什么看到美妆个护领域最近出现很多“大个头”的新玩家，我认为是流量分发的形态在起底层作用。归到根儿上，消费者做新品触达和购买决策的地方从渠道变为内容。在新消费时代，对多渠道内容和用户的把控能力决定一个消费品牌能否立得住。
比较一下食品饮料和美妆个护两个品类：食品饮料更偏随机消费、渠道的决定性因素更大；美妆个护更偏计划消费，用户卷入（User Involvement）程度高，俗称“种草种得进去”。美妆个护品牌天然更适合内容种草，另外一个维度的佐证是：抖音、快手、B站、小红书等内容种草渠道，商业向的内容60%以上是美妆个护相关，甚至孕育出快美妆这类垂直品类的MCN公司。
目前美妆领域沉淀下来的“全链路种草养草、天猫成交割草”已成为标准运营方式，渠道降能，对品牌方主动管理的能力要求更高。
记得6月份参加琢石资本的一个美妆论坛，大家都持一个观点，就是美妆基本是快消所有品类里 对互联网流量响应度最高的，也是竞争最激烈的，如果能操盘美妆，其实整体的玩法是可以降维复用到其他品类的。当然也不是全对，毕竟宠物和母婴生意不太“吃流量"，还是高信任品类，适合做单用户高ARPU。
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一张帮你看品类的象限图
在看品类这个事情上，当时整理过这么一张图。我们把快速消费品所有的品类按照品牌集中度（品类格局）和品牌忠诚度（迁移成本）两根坐标轴划分成四个象限：
第一象限（高集中度、高忠诚度）是品牌最固守江山的状态，主要包括信任需求最高的品类，如高端护肤品、女性卫生用品、婴儿奶粉等。
第二象限（高集中度、低忠诚度）是毛利很薄的品类，新进入者根本没有动机做出品牌，所以品牌集中度高不一定是好事儿。
从新玩家的角度来讲，选择第三象限（低集中度、低忠诚度）进入成本最低，如面膜、玩具、果汁、唇妆，有一定的鲜明特点就可以利用爆款进入市场。
第四象限（低集中度低、高忠诚度）则是初创品牌在资本助力下应该进入的状态，如婴儿辅食、宠物产品、眼妆、基础护肤，有一定的信任成本，但也是对品牌一定程度的防御。婴儿辅食里边有一家非常优秀的，大家可以关注下Little Freddie，是我当时在京东的时候引进的一个原创辅食品牌。
当然第一象限和第四象限因为玩家足够大，竞争相对不激烈，也是“猎杀恐龙”的好战场，即瞄准单一巨头占比很高，且品牌迅速老化的品类。所以说，并不是高信任品类没有初创公司的机会，但是需要的是更巧妙的打法和更彪悍的团队，如果打下了，也是个易守难攻的位置。
转载自：TNBT
